Cómo la estrategia de merchandising de Netflix ha crecido más allá de 'Stranger Things'

El gigante de la transmisión Netflix ha estado aumentando los esfuerzos para acercar sus mejores programas a sus fanáticos a través de colaboraciones de marca y mercadería en productos de edición limitada.

En mayo, Netflix se asoció con la marca de cerveza sin alcohol Athletic Brewing para tres cervezas sin alcohol de marca compartida. El primer brebaje, llamado Geralt's Gold, está inspirado en el antihéroe, Geralt de Rivia, en el drama de fantasía de Netflix The Witcher. El producto estará disponible para su compra en tiendas minoristas seleccionadas en los EE. UU., así como en el sitio web de Athletic Brewing durante aproximadamente los próximos dos meses. Los primeros 750 clientes que ordenaron la cerveza de edición limitada también recibieron un vaso coleccionable gratis. Athletic Brewing y Netflix han dicho que planean lanzar otras dos cervezas sin alcohol de edición limitada, y los detalles se anunciarán más adelante.

Netflix comenzó a hacer un esfuerzo concertado para ingresar a la mercancía de marca después del debut de Stranger Things en 2016, pero ahora está buscando hacer más colaboraciones de productos que entusiasmen a los fanáticos con sus otras franquicias. Según Fast Company, Netflix logró alrededor de 75 asociaciones de marca para promocionar la tercera temporada de Stranger Things, centrándose en grandes nombres como Coca-Cola y Baskin Robbins. Ahora, estos esfuerzos se han extendido a otros programas como The Witcher, Bridgerton y Squid Games, entre otros. Por ejemplo, en abril Netflix lanzó una colección de moda en sociedad con Lacoste.

Los esfuerzos de Netflix para hacer crecer su negocio de mercadería se producen cuando el crecimiento de suscriptores se está desacelerando, y la compañía también está tratando de aumentar sus flujos de ingresos no esenciales. En el trimestre más reciente, los ingresos de Netflix crecieron un 3,7 % año tras año, mientras que los ingresos en las regiones de EE. UU., Canadá y Australia crecieron un 8 % en el primer trimestre de 2023.

Según Brad Jashinsky, analista director de la práctica de marketing de la firma de investigación Gartner, Stranger Things fue la franquicia central en torno a la cual Netflix construyó su estrategia de mercadería, experiencias en vivo y tiendas minoristas. Tras el éxito de esa franquicia en particular, Netflix abrió su propia tienda de productos DTC llamada Netflix.shop en 2021. "Netflix.shop lanzará ediciones limitadas exclusivas de prendas de vestir y productos de estilo de vida de alta calidad cuidadosamente seleccionados vinculados a nuestros programas y marca de manera regular". base", decía un comunicado de prensa en ese momento.

Según los datos de Similar Web citados por Jashinsky de Gartner, Netflix.shop promedió alrededor de 337 000 visitas mensuales desde enero de 2022 hasta marzo de 2023. El tráfico alcanzó un máximo de 900 000 visitas mensuales en julio de 2022, que fue el mismo mes en que se emitieron los últimos episodios de Stranger Things Season. 4 fueron puestos en libertad. Desde enero de 2023 hasta marzo de 2023, las visitas mensuales promediaron 502.325.

También en 2021, Netflix comenzó a vender su mercancía a través del sitio web de Walmart; en octubre de 2022, Netflix y Walmart ampliaron esa asociación para llevar productos de Netflix a más de 2400 tiendas Walmart.

"Esa fue una gran asociación que promovió y continúa promoviendo a los personajes y las propiedades, pero también se relaciona con impulsar su negocio principal de generar suscripciones de transmisión", agregó Jashinsky.

Ahora, Jashinsky dijo que Netflix parece estar aumentando las colaboraciones a medida que se vuelve más difícil construir una franquicia de marquesina como Stranger Things, o "construir Star Wars o Frozen, cualquiera que sea la propiedad en la que se encuentre". Agregó, "eso seguirá siendo cada vez más difícil de hacer a medida que la cantidad de contenido continúe aumentando en el lado de las películas y la televisión".

Mientras lo hace, Netflix se acerca a una combinación de marcas establecidas y nuevas empresas para colaborar en el producto.

Andrew Katz, director de marketing de Athletic Brewing Company, dijo que Netflix primero contactó a su compañía en LinkedIn para discutir una colaboración, donde dijo que el "romance de marca" comienza en estos días.

"Estaban interesados ​​en la marca. Han estado observando lo que hemos estado haciendo y creo que tenían curiosidad sobre cómo expandir su propio alcance con diferentes asociaciones de productos", dijo Katz. "Para ellos, lo que realmente buscan es cómo acercar sus mejores programas a su audiencia. ¿Cómo crean este concepto más grande de fandom más allá del programa en sí? Entonces buscan diferentes compañías de productos para ayudarlos a llevar eso". a la vida."

En opinión de Katz, era importante que Athletic Brewing avanzara en el entretenimiento, un nuevo espacio para la marca de estilo de vida, debido al gran volumen de audiencia; Netflix tiene aproximadamente 73 millones de suscriptores pagos en EE. UU. y Canadá.

"Lo que nos atrajo mucho de Netflix es que tienen muchísimos ojos. Y también porque la marca está tratando de llegar a nuevas audiencias. Y si seguimos haciendo las mismas cosas, seguiremos llegando a las mismas personas". Así que sabíamos que necesitábamos ampliar nuestro atractivo y nuestro alcance de a quiénes estábamos tratando de alcanzar", dijo Katz.

El 29 de junio, Athletic también realizará una activación en persona en la alfombra roja del estreno de The Witcher en el Reino Unido. Por separado, Athletic Brewing está trabajando en integraciones de productos para una lista de otras películas y programas de transmisión. Por ejemplo, los productos de la marca se presentaron en el final de la serie dramática Walker que se transmitió en la plataforma Max el mes pasado.

Para Athletic Brewing, los primeros resultados de su colaboración con Netflix han sido positivos. "En nuestro primer día, teníamos un vaso de edición limitada que vendimos con nuestra cerveza. Vendimos ese inventario en aproximadamente cinco horas. Pero lo que fue realmente importante para nosotros es... 20% de los compradores que vinieron y compraron Geralt's Gold eran completamente nuevos para Athletic Brewing", dijo Katz.

En términos de objetivos, Katz dijo: "Obviamente, las ventas son uno, pero no es el [objetivo] principal. Es realmente presentar nuestra marca y nuestra propuesta a personas que aún no nos conocen".

En última instancia, Jashinsky dijo que los esfuerzos de colaboración de productos y merchandising de Netflix "tienen mucho que ver con la exposición. Estoy seguro de que también están felices de obtener ingresos, pero se trata mucho de la exposición y la construcción de una conexión más profunda con Netflix". marcas y a sus propiedades originales".